到一些学校参观、听课，常常会收到这些学校印制精美、图文并茂的宣传材料。这些浓缩了学校形象的材料看得多了，竟也悟出些宣传、包装的门道儿。

　　一是追溯历史与展示现状相结合。很多老学校都把自己的历史沿革与演变作为难得的资源，尽管有些学校曾多次变更地址、改变校名，尽管中间学校还可能停办过若干年，但这都不会影响这些学校认祖归宗、续造谱牒。原因很简单，历史本身就是块吸力很大的磁石，能把荣誉、生源、赞助等统统吸纳进来。还有一种情况与认“干老”颇有些相似，就是想尽办法给学校冠上某某重点大学附中的徽号，至于能否会因此而实现真正的“教育资源最优化”，不得而知，但是让一些不明就里的教师、家长、学生产生错觉倒是实情。有些新建学校则极力凸显其教学设施、教学环境等方面的优势，辅以漂亮、清晰的彩色图片，加上极具鼓动性的语言，同样也会吸引羡慕的眼球。

　　二是罗列荣誉与诠释理念相结合。学校曾获得哪些奖励、荣誉称号，共有多少项要说清，重量级的要一一列出，还要配上相关照片以示“货真价实”。其实这只能忽悠“局外人”，学校的上级主管部门这么多，谁搞个什么评比都会有奖状奖牌。而更多的时候，只要学校有一定的规模，或者能在迎接评比中“搞”得比较出色，都不会空手而归。这样的奖状、奖牌、称号，到底能说明什么呢？

　　教育理念、校训校规倒是能在一定程度上反映学校对教育的认识水平。遗憾的是，我手头的宣传资料上，各校的理念“惊人的相似”，这些大而空的口号，念起来很响亮，细琢磨没内涵。当然，即使这些理念从文字上真的很具体、很有感染力，能否将理念落到实处，才是问题的关键。

　　三是名师效应与优生宣传相结合。办好学校需要一流的教师，对本校师资的介绍除了学历(如有多少研究生)、职称构成(高级教师比例)、论文与赛课获奖多少等外，“闪亮”推出的是特级教师与特等劳模(要大幅彩照)。这本无可厚非，但一定要本着实事求是的原则。某百年名校材料上的7位特级教师，有5位已经退休，还有一位刚刚去世，唯一在职的是该校的领导。这样兑了水的宣传与商家的虚假广告又有什么区别呢？对模范教师的宣传也不要太过，稍有点常识的人都知道，省级、市级模范的名额是按比例分配到各校的，一个有点规模的学校总能摊上几个指标。名师是招牌、是旗帜，但一个真正有活力的学校是能造就更多真正名师的学校，而不是那几张发黄的旧照片。

　　培养出大批优秀学生是学校的核心任务，也是学校形象中最应浓墨重彩描摹的一笔。但我觉得对优秀学生的宣传应该以“现实性”为主，虽然“明天学校以我为荣”，但是学校几十年前的学生当了院士、做了市长，似乎与学校当年的培养没啥直接关系。一个学校最好的形象应该是在校的学生，让他们真正感受到成长的快乐，感受到教育的快乐，这才是最应该做好的宣传文章。