最近北京市对房地产炫富广告提出了批评,很多人不服气,我就听到过这样的说法,“广告业是创意为王的,能引起人们注意、能赚钱,就是好广告。”
批评也好,辩护也罢,其实这里面凸显的一个重要问题,就是如何来衡量一个文化创意的好坏,一个创意要不要有道德维度?
应该承认,不少受批评的房地产炫富广告很有创意。比如,有一个广告这样写道:“安得广厦千万间,大庇天下白领尽开颜”,巧妙化用了杜甫的名句“安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜”,把文学经典加以挪用和嫁接,可谓颇具新意。但换个角度看,把“寒士”改成了“白领”,随之改变的就不仅是审美和文化品味了,还有道德立场的改变:从同情贫贱者变成了赞美和崇拜富贵者,这和人类的基本道德是背道而驰的。
一直以来,从事文化创意产业的人们,常会陷入“经济主义”的倾向,一个有代表性的观点就是:“一个好的创意就是一个能够赚钱的创意”。这一误区应该得到纠正,要知道,一个广告也好,一个别的创意也好,其创造的经济价值决不是衡量其创意好坏的唯一标准,也不是最高标准。因为,一个能赚钱的创意,也可能是一个趣味粗俗、格调低下、甚至违背人类基本道德的创意,它可能获得短暂的“成功”,但不可能获得人们的尊重。
如果剥离了道德维度,创意本身在价值上是中立的,就像人类的很多科技发明一样,既可以用于造福人类,也可以用来毁灭文明。从这点上说,一个文化创意也必须受到道德的约束,一个真正的好创意,必然有其正面的道德意义,必然是一个有益于人类文明进步的创意,而不是相反。
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