2006年11月26日，已有95年历史的中华书局，在不到9个小时的时间里创造了一个奇迹。

　　当天13时20分至22时15分，北京师范大学教授于丹在北京中关村图书大厦一共签出10200本《于丹〈论语〉心得》，这次签售的持续时间以及当日单店单本书12600本的销售量，在图书界均前所未有。截至2007年2月9日，《于丹〈论语〉心得》发货达258万册，印数超过300万册。

　　凭借这本书及此前的《正说清朝十二帝》等系列图书，中华书局在全国图书市场的占有率排名，从2001年的第一百四十一名跃升至今年的第三名。

　　守正出新重塑品牌形象

　　“百年老店”探索中找准定位

　　这样的成绩令许多人感到意外。要知道，就在几年前，中华书局还在为生存问题而苦苦探索。作为一家专业性很强的出版社，一直以来，中华书局凭借精良的编校在古籍专业领域声誉卓著，但在畅销书市场却乏善可陈。像许多历史悠久的老出版社一样，面对激烈而多变的图书市场竞争，中华书局也曾困惑过――观念陈旧，人员包袱沉重，体制机制不活等问题，使得书局难以适应市场竞争；书局投入巨资打造的教辅、旅游、少儿和文学作品，市场反应冷淡，退货不断。

　　如何才能走出困境，成了压在全局上下的一块“大石头”。2003年，中华书局在北京大学召开“弘扬传统，重塑品牌”座谈会，会上北大教授袁行霈的一句“守正出新”的寄语令中华书局猛然醒悟。总编辑李岩说，我们当时认识到：沉醉于“古籍整理和学术著作出版重镇”的名号，并不是真正的“守正”；放弃根本，四处出击，更谈不上“出新”。中华书局一定要重新认识自己的定位，进行深层次的改革。

　　“如果说1958年以后，我们的定位是专业的古籍整理及学术著作出版社，那么现在我们的定位就是要做海内外最具影响力的传统文化提供商，”李岩对记者说，“要实现这个目标，就必须两条腿走路。”具体而言就是挺拔主业，保持品牌，在坚持中华书局的学术传统、专业优势的基础上向相关、相近领域拓展，形成适应市场和现代读者需求的多层次的出书格局。

　　理清思路正视读者需求

　　“投石问路”获得意外成功

　　在这种思路的指导下，中华书局调整了原有的编辑部门，成立了大众读物编辑室和文化读物编辑室，大胆起用了一批有朝气、有才华的年轻编辑。而此时机遇也对中华书局青睐有加。随着百家讲坛的热播，一股对传统文化普及读物的需求热潮正在全国逐渐升温。中华书局敏锐地捕捉到市场的信号，积极与阎崇年等主讲人联系。回忆当时的情形，《正说清朝十二帝》的编辑宋志军说：“我们给阎老师的版税并不是最高的，在我们之前有好多出版社早就和阎老师联系过，但他最终还是把书稿给了我们。”宋志军认为，中华书局多年来的学术声誉和老专家们对书局的深厚感情，起了关键作用。截至目前，该书已销售了44万册。

　　“投石问路”的意外成功使中华书局认识到历史普及性读物市场广阔，书局必须巩固优势，扩大市场。于是《正说明朝十六帝》等10本“正说”系列迅速问世，读者反应强烈。2006年，中华书局的发货码洋超过了1.8亿元，打了一个漂亮的“翻身仗”。

　　“正说”系列的成功使中华书局认识到，现代生活中存在着对传统文化的巨大需求。以前中华书局也出过一些传统文化普及读物，但效果并不理想。李岩分析说，“以往的传统文化普及读物更多的是向现代人灌输传统文化思想，而不是从现代人的现实需求出发，为他们提供传统文化的丰富营养，所以读者不买账。”而“正说”系列呼应了人们对于被戏说的历史的关注，用符合现代人口味的语言和观念解读历史、用严肃认真的态度对待历史，也许这正是中华书局成功的一个原因。

　　现代营销令人耳目一新

　　“安身立命”重赢学界信心

　　普及性读物的成功也带动了高精尖古籍和学术著作的出版，而后者正是中华书局安身立命之本，是核心竞争力的所在。对此，李岩表示，“我们是绝对不会丢下这个优势的。”

　　2003年底，中华书局推出了“重印书”工程，出版了一批断档20年以上的学界急需的古籍整理和学术著作，受到广大专家学者的高度赞誉，学术界重新树立了对中华书局的信心。2006年，中华书局开始启动点校本“二十四史”和《清史稿》的修订工程，将全国从事中国古代史研究的学者聚拢起来，开展这一浩大的工程，得到了政府、学术界、文化界的大力支持。这一系列大动作，令全体员工为之一振。

　　与一些固守“酒香不怕巷子深”的老出版社不同，中华书局在营销上的一些做法也令人耳目一新。比如变“集中生产”为“均衡生产”――中华书局根据图书类型，设置了4个销售节点：4月15日和9月15日，是为了赶上“五一”、“十一”两个黄金周，集中推出畅销书；6月15日，集中推出大中专教材和工具书；11月15日，为了赶上春节前的全国图书订货会。这样的设置使出书更有市场针对性。

　　中华书局还借鉴国外的做法，提出“出版日”的概念――对于一些重点图书，事先确定出版和销售的日期，倒推出出版流程，提前确定营销团队、签售地点和日期，这样一环扣一环，紧密衔接，使得营销的声势更为壮大。

　　在经济效益大幅提高的时候，中华书局并没有忘记出版企业的社会责任感，始终把社会效益放在企业发展的首位，向大众提供高质量的精神文化产品，从选题到质量都要求高水准。2007年初，中华书局还积极参加“带一本好书回家”公益活动，向进城务工人员赠送图书，作为他们带回家给孩子的礼物。