她的理由是：晚上九十点以后的电台节目基本没法听，不是卖药、卖保健品，就是一些民营医院在宣传自己的前列腺、流产手术。什么不孕不育、男女性病、糖尿病等，似乎就没有不能治好的。假期打开电视，各省卫视充斥着丰胸、减肥、增高等产品广告，而且一播就是几十分钟。“经由电视媒体公然鼓吹包治百病，这不是一本正经地污染视听，明目张胆地欺诈骗钱吗？”正是考虑到这些内容“损害了消费者的合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力”，广电总局和工商总局近日联合下发《通知》，要求医疗资讯服务节目应侧重介绍疾病预防、控制和治疗的科学知识，并宣布自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

         从电线杆搬到媒体

        这至少是主管部门第四次与广播电视媒体发布的违法医药广告正面交锋。

        早在2004年1月1日《广播电视广告播放管理暂行办法》(“17号令”)实施以来，广电总局就开始重点整顿广播电视广告，要求广告真实合法，不得含有虚假内容，不得误导消费者。

        7个月后，广电总局发布《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》，责令全国各大广播电台和电视频道，要在规定期限前全面清理广告内容，重点检查医疗、药品、保健食品等行业广告，并根据工商和卫生部门有关通知的要求，暂停播放各类性病、牛皮癣、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮等医疗广告及相关医疗专栏节目。2005年，广电总局再次发布《关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知》，全面叫停以上类型广告。

        但无论是这三次正面较量，还是工商部门对违法违规医药广告的屡次查处，抑或是主管部门的联合整治行动，都未能根本扭转违法违规医药广告的泛滥。众多打着专治疑难杂症招牌的医疗机构和药品、保健品，其宣传的阵地，从最初的电线杆升格为各式大众媒体，其宣传的武器，也从原始的传单，升级到名人代言、权威机构认证。这一番鸟枪换炮，以及所带来的消费者利益受损、相关诉讼增多，都是主管部门急踩刹车的决策依据。广电总局社会管理司副司长任谦说，“医疗资讯要对老百姓负责，对弱势群体、对患者负责。病急乱投医，有病了总想找一个正确的医疗信息，再去找好的医院、大夫治疗。我们做广电媒体的不能助纣为虐，这话虽说重了点，但是如果媒体再不注意自己的社会责任感的话，我们的的确确有可能真的起到助纣为虐的坏作用。”在任谦看来，医疗广告虚假、夸大疗效的原因并不孤立。在公立医院、民营医院并存的情况下，必然存在市场竞争，有竞争就有宣传。“但是我们希望的是一种客观的、合法的宣传，而不能夸大宣传，误导老百姓，要把社会效益放在第一位。虚假医药广告的出现不是广电系统一家的问题。广电现在是站在自身责任的立场上下发这个通知。现在虚假医药广告在网络媒体、平面媒体上也是无孔不入。我们想通过广电自律来带动其他媒体进行规范和约束，这对老百姓，对整个社会的影响就会好一些。”

        医药广告取消得了吗

        较之暂停，卫生部部长高强在去年“两会”上就曾提出取缔医药广告的主张。他表示，关于医药广告存在的问题，（政协）委员们已经提出多年，我们也研究了好几次，我今天可以坦率地说，要取消！在他看来，医药信息本来就应该是无偿告诉大众的，靠商业广告不仅有损医药界的形象，也有损媒体的形象。如此严厉的态度与媒体广泛引用的一组数据紧密相关。国家食品药品监督管理局2004年1～9月对全国部分药品电视广告监测检查发现，违法率达62%；而同一时期药品报纸广告的违法率高达95%。另据该局2005年1～7月对全国35家地市级电视台发布的20792次药品广告检查发现，违法率46%，同期对全国181份报纸发布的10598次药品广告的检查发现，违法率达91.3%。

         中国传媒大学广告学院院长黄升民非常肯定地说，“医药广告是广告业的支柱之一，是一个具有4600亿元产值规模的支柱型产业。”但他同时强调，所谓“医药广告多数是违法广告”的观点是急躁的，也是不科学的。

        在他看来，得出这种重要的结论需要有长期深入细致的调查，如果仅仅凭借印象，甚至不合逻辑的推理：既然查处的违法广告中多数为医药广告，那么就推理为“可见医药广告大多都违法”。这是缺乏说服力的，“在这个逻辑下，假设北京市公安局抓到的罪犯中大多为北京人，你如果就得出北京人多数都是罪犯的结论，这不是荒唐吗？”恰恰是看到了医药行业庞大的产业规模和巨大的市场需求，特别是公众缺乏准确的医药信息，黄升民才格外关注广告这一传递信息的渠道，并对主管部门或是暂停、或是取缔的意见颇有微词：“消费者存在增高的需求，需要减肥，你能说它不合理吗？厂家针对市场需求组织生产，你能说它不合适吗？有生产、有需求，却独独切断供求之间的信息交流和联系，进行广告管制，这不是加剧了信息的不对称？大家都知道，部分虚假医疗广告对消费者欺诈正是因为消费者医疗信息的匮乏，‘一刀切’地叫停所有医疗广告，反而堵塞了医疗产品信息传递的通路，其后果是使医疗广告市场更加混乱。”黄升民表示，他不是对违法医药广告视而不见，虚假广告只是表面，其本质是虚假产品。主管部门不努力从源头上解决问题，而是迫于社会压力把工夫下到堵塞信息传递的渠道上，那是最大的不负责任。

        他阐释说，如果一样东西不好，主管部门就该去封厂子，不让它生产，比如毒品，就应该禁止种植。可是因为审查不严、把关不力等原因，难以对产品进行甄别，转而要求相关产品一律不得做广告，那还是没有解决问题。试想，两局现在把购物频道中的医药广告叫停了，表面上看上去干净了，但是大大小小的企业还在，它们还在生产产品，只要有产品销售的需求，就还会有做广告的可能。广电媒体停了，那平面媒体、网络媒体呢？假设大报大刊管住了，那还有小报小刊呢？即便都禁止了，厂家为了生存，不是还可以挨家挨户散发卡片吗？所以，他的意见是疏导。医疗药品并不是一概不能做广告，国外也经历过从医疗药品一律不得做广告，到有管理地进行医疗药品广告的过程，关键是政府的正确疏导和医疗信息传递的平衡。

        他认为，这个“暂停”反映出主管部门行政执法时的犹豫。

        媒体也要负责

         在医药广告“禁”还是“疏”的争论之外，刊载媒体怎样承担责任，以及名人代言等国际通行的广告手段在我国的发展前景等，也是公众关注的焦点。

        有观点认为，广告公司就像一个讲台，广告主作为内容发布者，你在上面说什么我是不负责任的；而广告媒体要审查广告内容，但这个审查要达到什么程度才合适，法律上还有障碍。

        中国消费者协会副秘书长武高汉的观点是，必须三管齐下才能杜绝虚假广告。他认为，广告主、广告公司、媒介之间有一个连带责任关系，因此，做了虚假广告这三方应该共同负责。现在侧重让广告主负责，容易让广告公司和广告媒介产生麻痹，认为反正最后板子主要是打广告主，所以只要有个公章，媒体就敢登，最后也罚不了它。至于名人代言等世界性的广告做法，在欧美一些国家，均将其视为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此索赔。德国要求做广告的名人必须是该产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。

        我国开影视名人做广告先河的著名演员李默然，曾因那支“三九胃泰”的广告饱受观众指责，从此再未接拍广告，这也成为他一生都不愿意提及的事情。很多年后他坦言：“在广大观众心目当中形成了一个形象，这个形象他们不愿意破坏，广告伤了他们的心。”可是后来，名人代言愈演愈烈，消费者上当受骗的也越来越多，所以才有了北京市消费者协会一再苦口婆心地告诫：“对于根本没有使用过或根本不了解的商品和服务，不要无根据地以自身为例向广大消费者推荐产品或服务。”在黄升民看来，立法、自律、教育这六个字有助于根本解决违法医药广告问题。首先，我们要在充分协商、调查、举证的基础上加强立法，从根本上解决那些用行政手段无法解决的问题；其次，有关部门应当加强对生产厂家的管理，建立严格的准入制度，努力杜绝劣币驱逐良币，特别要强化行业内部管理，促进行业自律；最后，加强中间机构对消费者的引导和教育，比如在大众媒体上广泛宣传科学的减肥、增高知识，在社区开办讲座普及医疗卫生、美容保健知识等。这三者结合才能促进市场向良性方向发展。